Branding Emocional: ¿Un concepto vago o una estrategia efectiva?

Recuerdo una de las primeras veces que escuché el término "branding emocional" en una conferencia de marketing. El ponente hablaba sobre cómo las marcas deben generar emociones en los consumidores para fidelizarlos y crear enganche. Para ilustrarlo, mostró un anuncio de Hyundai titulado "La primera cita", emitido durante la Super Bowl de 2016. En este anuncio, el actor Kevin Hart interpreta a un padre protector que presta su nuevo Hyundai a la cita de su hija, pero utiliza las funciones del vehículo para seguirlos discretamente y asegurarse de que todo esté bajo control. La combinación de humor y lazos familiares generó una fuerte conexión con el público. Sin embargo, esto me hizo reflexionar entonces y cada vez que oigo hablar de este termino…: ¿Es suficiente una emoción momentánea para generar un vínculo sólido con una marca, o hay algo más profundo en juego?

Psicología de la memoria y comunicación: el papel de las emociones

Desde la neuropsicología sabemos que las emociones juegan un papel crucial en la memoria. Investigaciones como las de Antonio Damasio han demostrado que nuestras decisiones no son puramente racionales, sino que las emociones influyen directamente en ellas. Sin embargo, también sabemos que las emociones, por sí solas, son efímeras. La alegría, el miedo o la nostalgia pueden ser poderosos detonantes de formaciones de recuerdos a largo plazo, pero no necesariamente construyen una relación duradera con una marca.

Si abordamos otras teorías de la emoción veremos que estas han intentado explicar cómo experimentamos y procesamos estas respuestas afectivas. Desde la teoría de James-Lange, que sugiere que sentimos emociones como resultado de respuestas fisiológicas, hasta la teoría de Schachter-Singer, que enfatiza en la interpretación cognitiva de esas respuestas, entendiendo que una emoción no es sólo una reacción automática, sino que requiere contexto y significado. Esto nos lleva al branding: si una marca solo busca generar una emoción momentánea sin un marco de valores sólidos, su impacto será fugaz. En cambio, cuando esa emoción se vincula a un valor que resuena con el consumidor, se crea una memoria significativa y duradera.

Cuando pensamos en marcas icónicas como Apple, Patagonia o Nike, no es sólo una emoción lo que nos une a ellas. Es la percepción de valores compartidos. Apple representa innovación y creatividad, Patagonia se asocia con el compromiso ecológico, y Nike encarna la superación personal. La memoria de estas marcas no se sostiene en una emoción momentánea, sino en la coherencia de sus valores con los nuestros.

Valores y Emociones: La clave de la conexión

El concepto de branding emocional suele interpretarse de manera superficial, como si el simple hecho de provocar una emoción en el consumidor fuera suficiente para generar lealtad. Sin embargo, la realidad es más compleja. Las emociones intensifican nuestras experiencias, pero son los valores los que construyen nuestra identidad y guían nuestras decisiones de consumo a largo plazo.

Si analizamos la teoría de las emociones básicas de Paul Ekman (alegría, tristeza, miedo, asco, sorpresa e ira), vemos que aplicar directamente estas emociones a un proceso de branding podría ser demasiado abstracto. ¿Cómo construir una identidad de marca basada en la sorpresa o el asco? En cambio, si hablamos de valores, podemos encontrar conexiones más tangibles: ética, compromiso, innovación, sostenibilidad, calidad, confianza, etc. Son estos valores compartidos los que definen el target de una marca, pues conectan con un estilo de vida concreto y crean una comunidad de consumidores con principios afines.

No elegimos una marca simplemente porque nos genera una emoción pasajera. Una marca se vuelve significativa cuando conecta con nuestra historia, con los momentos clave que nos han definido y moldeado como personas y consumidores. Y sí, aquí es donde entran en juego las emociones, porque estas van a ser las encargadas de poner el filtro en qué recuerdo es importante y cuál no, ya que un recuerdo con una carga emocional alta será recordado de forma más intensa. Por tanto, los momentos entrañables que vivimos a lo largo de nuestra vida construyen nuestras creencias, refuerzan nuestros principios y, en consecuencia, determinan nuestros valores y preferencias de consumo. En este sentido, las marcas que logran un vínculo fuerte con su audiencia son aquellas que saben conectar con estos principios esenciales, alineándose con los valores y estilos de vida de sus consumidores. Así, podemos decir que nuestra identidad y valores como personas y consumidores se construyen a través de estas experiencias significativas. La lealtad hacia una marca no se genera con anuncios emocionales aislados, sino con una identidad que refleje un estilo de vida y refuerce creencias preexistentes en su comunidad.

Psicología y branding: un proceso basado en el análisis del consumidor

Por eso éxito del branding no se trata solo de generar impacto visual o de despertar emociones momentáneas.

El diseño y la composición como herramienta comunicativa permite materializar estos valores en una identidad visual que sea atractiva y reconocible para el consumidor. Mediante elementos compositivos (tipografía, colores, formas, imágenes…) se construye una narrativa visual que comunica la esencia de la marca en distintos canales, llegando de manera efectiva a su audiencia.

Brandin emocional…¿Sí o no?

Pues sí y no. Me explico… Si entendemos este concepto desde la teoría de las emociones básicas de Paul Ekman, ¿qué se supone que debe despertar en nosotros una marca? ¿Miedo, asco, una respuesta de huida, una risa…? No cuadra, ¿verdad?

Pongamos el caso contrario. Si una marca despierta en nosotros valores como ética, compromiso, innovación, sostenibilidad, calidad o confianza, la conexión cambia. Estos valores compartidos ayudan a definir su target, pues conectan con un estilo de vida concreto y crean una comunidad de consumidores con principios afines.

No elegimos una marca simplemente porque nos genera una emoción pasajera. La elegimos porque se alinea con nuestra historia, con los momentos clave que nos han moldeado. Y sí, las emociones juegan un papel en esto, porque determinan qué recuerdos serán más intensos y duraderos.

Para entenderlo mejor…

A lo largo de nuestra vida, generamos recuerdos. Estos recuerdos son filtrados y almacenados por nuestra memoria a largo plazo según su carga emocional. Nuestra personalidad—y, por ende, nuestros valores y creencias—se moldea a partir de estas experiencias. Como consumidores, buscamos confirmar y validar esos valores a través de la información y los productos que consumimos.

Por eso, bajo mi opinión es más efectivo construir el branding en base a valores que en base a emociones pasajeras. A veces parece que ciertos conceptos se ponen de moda sin que se entienda bien su significado. ¡Ojo! Otra cosa es aplicar la inteligencia emocional en branding, pero esa ya es otra historia que será contada otro día…